Doe de scan!

Sneller leads opvolgen met ABM

Account-Based Marketing, Marketing, Sales

De B2B-verkoopcyclus kan een lange reis zijn met veel kronkels en bochten op de weg. Daarom heb je veel geduld en aandacht nodig voor jouw lead-nurturing proces. Zeker als je een complexe dienst of een stuk software verkoopt dat meerdere processen binnen een bedrijf gaat beïnvloeden.

Vandaag hebben we het dan ook over een krachtige aanpak om jouw lead nurturing strategie extra brandstof te geven. Dit is gericht op Account Based Marketing (ABM), een aanpak die de laatste jaren veel waarde biedt aan B2B-organisaties. In essentie creëert ABM “afzonderlijke markten” op basis van specifieke accounts, waardoor je jouw marketinginspanningen zeer specifiek en persoonlijk maakt.

In deze blog bespreken we drie belangrijke aspecten van ABM die zorgen voor een sneller lead-nurturing proces:

  1. Personalisatie door gebruik te maken van ‘best-fit’ accounts
  2. Integratie van sales- en marketingprocessen
  3. Aanpassen van content

Hoewel ABM vaak wordt gebruikt door bedrijven die zich richten op klanten met een hoge contractwaarde, kunnen deze principes worden aangepast op verschillende B2B-modellen. Het gaat erom jouw best-fit accounts beter te leren kennen.

Personalisatie met best-fit accounts

Het personaliseren van de marketinginspanningen is een primaire strategie voor het genereren van kwalitatief betere leads. Om een grotere mate van personalisatie te bereiken, gebruiken marketeers vaak het concept van Buyer Personas. Dit zijn fictieve voorstellingen van een perfecte klant, gecreëerd met behulp van data en goed onderbouwd giswerk.

Best-fit accounts brengen dit idee naar een hoger niveau en vervangen het giswerk door een wetenschappelijke, iteratieve testaanpak. Je maakt eerst een hypothese van jouw best-fit accounts op basis van je beste bestaande klanten. Vervolgens voer je experimenten uit om deze hypotheses te valideren.

Door het identificeren van gemeenschappelijke kenmerken van je beste huidige klanten, kun je verder gaan met het segmenteren van deze klanten. Vervolgens kun je een lijst van vergelijkbare bedrijven opstellen om ze te targeten. Hierna Creëer je een een gerichte ABM-campagne voor elk van deze bedrijven. Houdt hierbij rekening  met de belangrijkste beslissers en hun pijnpunten.

Terwijl je de campagne voert, verzamel en meet je gegevens om te bepalen of de hypothese van je best-fit account accuraat was. Zodra je de eindresultaten hebt, zullen deze jouw volgende stappen aangeven.

Een ABM-campagne die gebruik maakt van best-fit accounts zal uiteindelijk tijd besparen op jouw lead-nurturing proces. Je verspilt immers geen tijd en middelen aan buyer personas die niet realistisch zijn. In plaats daarvan creëer je intensief gepersonaliseerde campagnes voor de meest relevante doelbedrijven op basis van wetenschappelijk geteste hypotheses.

Integratie van verkoop en marketing

Lead nurturing wordt tijdrovender (en duurder) wanneer er onvoldoende communicatie is tussen de marketing- en salesafdelingen. ABM onderscheidt zich als een van de zeldzame benaderingen om dit probleem aan te pakken. Dit vereist een gespecialiseerd ABM-team, waarin vertegenwoordigers van zowel de marketing- als de salesafdeling aanwezig zijn. Het ABM-team zorgt ervoor dat sales en marketing op één lijn zitten als het gaat om het definiëren van leads. Daarnaast zorgen zij ervoor dat er word samengewerkt aan een gestroomlijnd lead-nurturing proces.

Het resultaat is dat de verkoopafdeling geen tijd hoeft te besteden aan het achternazitten van ongeschikte leads. In plaats daarvan krijgen ze de leads waarvan ze al weten dat ze potentieel hebben. Deze leads voldoen nu namelijk aan de grondig geteste criteria van de best-fit accounts.

Aanpassing van jouw content

Zoals we het eerste deel van dit artikel hebben besproken, kun je nadat je jouw best-fit account hebt gebruikt om de beste doelondernemingen te selecteren, hun belangrijkste stakeholders identificeren. Zij zullen de mensen zijn die beslissen of uw product het juiste is voor hun bedrijf.

Door content te produceren die niet alleen tegemoetkomt aan de collectieve zorgen van het bedrijf, maar ook aan de specifieke behoeften van deze besluitvormers, kun je jouw ABM-strategie precies daarop aanpassen. Calltraders kan de pijnpunten en prioriteiten van stakeholders bepalen door middel van kwalitatief onderzoek. Daarnaast ligt de focus op het benaderen en bereiken van mensen in relevante functies.

Als je eenmaal de content hebt gemaakt die bij de individuele pijnpunten past, moet je het aan de stakeholders laten zien. Dit gaat niet alleen over geautomatiseerde e-mailreeksen, hoewel deze een ook rol kunnen spelen. In plaats daarvan komt hier lead scoring in het spel, om de content die een bezoeker op je website ziet dynamisch aan te passen. Hiermee krijgen de leads in je systeem die hoog scoren ten opzichte van jouw best-fit accounts content te zien die zeer relevant voor hen is.

Daarnaast kan je ook de wrijving in het lead nurturing proces verminderen door gebruik te maken van slimme aanmeldingsformulieren. Deze veranderen afhankelijk van wat je al weet over de lead. Ze zullen zich eerder aanmelden voor jouw whitepaper of webinar als ze niet geconfronteerd worden met een stortvloed aan lege vakjes op de landingspagina.

Door ABM te gebruiken om deze belangrijke individuele stakeholders met relevante content aan te spreken, versnel je op natuurlijke wijze het lead-nurturing proces. Leads zullen volledig op de hoogte zijn van jouw product, zijn use cases en zijn payoffs in relatie tot hun eigen pijnpunten en hun eigen zorgen. De waardevolle content is precies afgestemd op hun behoeften, waardoor ze dichter bij een aankoopbeslissing komen.

Belangrijke aandachtspunten

Ondanks het (vaak) ingewikkelde karakter van de B2B-verkoopcyclus is een snellere lead-nurturing mogelijk. Met een Account-based Tele-Marketingbenadering kan dat:

  • Een ongekende nauwkeurigheid in uw marketingstrategie bereiken door gebruik te maken van wetenschappelijk geteste best-fit accountshypotheses om de meest waardevolle leads te identificeren.
  • Uw verkoop- en marketingafdelingen op elkaar afstemmen via het ABM-team, waardoor een meer gestroomlijnd lead-nurturingproces ontstaat.

Voor een optimale conversie is het van belang dat je nauwkeurige en vooral relevante content creeërt en distribueert die de pijnpunten en belangrijkste stakeholders aanpakt. Ondanks dat het versnellen van jouw leads naar een verkoop vaak contraproductief is, zal een sterke ABM-strategie tijdrovende en onnodige obstakels uit de trechter verwijderen voor een soepeler en sneller klanttraject.